كتبت سؤالًا في مربع البحث بالصيغة التي يكتبها عميل لا محرر: «وش الفرق بين النشرة البريدية والبودكاست للشركات». ما ظهر أولًا لم يكن رابطًا. كان جوابًا من ثماني جمل، مرتبًا، مقتبسًا من ثلاث صفحات لم أفتح واحدة منها. قرأت الجواب كاملًا، ثم أغلقت الصفحة وأنا راضٍ عمّا عرفته. ولم يسجَّل لأحد أنني مررت.
وبعد ذلك بأسبوع وصلني سؤال من مدير محتوى في علامة سعودية: الزيارات القادمة من البحث تنزل منذ ثلاثة أرباع وما تغيّر شيء في الموقع، هل خسرنا ترتيبنا؟ فتحنا تقرير الأداء وقارنّا، والترتيب مكانه، بل تحسّن في بعض الكلمات. الظهور يرتفع والنقر ينزل. هذه المسافة بين الظهور والنقر هي ما فعله البحث بالذكاء الاصطناعي بخطة المحتوى، وهي موضوع هذه التجربة.
ما جرى ليس عقوبة من محرك البحث. جرى أن الصفحة التي كانت تعرض عشرة روابط صارت تعرض جوابًا مكتوبًا فوقها، وأن القارئ الذي كان يفتح موقعك ليقرأ ثلاث جمل صار يقرأ الجمل الثلاث في مكانه. البيانات المجمّعة من أكثر من 2,500 موقع تقول إن زيارات البحث العضوي القادمة من قوقل نزلت بمقدار الثلث، 33% عالميًا و38% في الولايات المتحدة، بين نوفمبر 2024 ونوفمبر 2025 (المصدر: Chartbeat ضمن تقرير Reuters Institute للصحافة والإعلام والتقنية لعام 2026).
لن أكتب هنا عن أدوات تحسين الظهور ولا عن قوائم نصائح. سأشرح ثلاثة أشياء بالترتيب: لماذا تنزل الزيارة بينما يبقى الترتيب، وما الذي يبقى لك بعد أن يختفي النقر، وثلاثة مقاييس تستطيع أن تضعها في تقرير الربع القادم مكان سطر الترتيب. وبنهاية التجربة أتوقع أنك ستوافقني على أن اللوحة التي تنزل ليست عطلًا في المحتوى، بل تغيّر في مكان الجواب.
لماذا تنزل الزيارات العضوية والترتيب في مكانه؟
لأن الذي تغيّر ليس ترتيبك، بل ما يفعله الباحث بعد أن يرى جوابًا مكتوبًا فوق الروابط. في قياس على الاستخدام الفعلي، نقر الباحثون على رابط نتيجة عادية في 8% من الزيارات التي ظهر فيها ملخص ذكاء اصطناعي، مقابل 15% حين لم يظهر، ونقروا على رابط داخل الملخص نفسه في 1% فقط من تلك الزيارات (المصدر: Pew Research Center، 22 يوليو 2025).
والقياس نفسه يتابع ما بعد الجواب: 26% من الزيارات انتهى فيها التصفح تمامًا عند صفحة فيها ملخص، مقابل 16% عند صفحة بروابط فقط (المصدر: Pew Research Center، 22 يوليو 2025، عينة نحو 900 بالغ أمريكي و68,879 عملية بحث في مارس 2025). العينة أمريكية، فخذ منها الاتجاه ولا تنقل الرقم كأنه سعودي.
ولهذا السلوك اسم يستحق أن يُكتب بوضوح: البحث بلا نقر، أي عملية بحث تنتهي دون أن يفتح صاحبها أي موقع. هذا التعريف وحده يفسر لوحة التحليلات التي تنزل بلا سبب ظاهر: صفحتك ما زالت تُقرأ، لكنها تُقرأ في مكان لا يسجّل عندك زيارة.
ونتيجة ذلك أن مقياس الترتيب صار يقيس نصف القصة. الظهور يرتفع لأن ما كتبته دخل في الجواب، والنقر ينزل لأن القارئ لم يعد محتاجًا إلى الرحلة. من يقرأ السطرين معًا يفهم ما يحدث، ومن يقرأ سطر الزيارات وحده يظن أن المحتوى فشل ويوقف الميزانية عن آخر شيء نافع عنده.
وش الفرق بين الترتيب في نتائج البحث والظهور في جواب الذكاء الاصطناعي؟
الترتيب مكان على صفحة، والظهور في الجواب ذكر لاسمك داخل نص يكتبه نموذج. الأول تشتغل عليه في صفحتك، والثاني يتحدد بما هو مكتوب عنك في بقية الويب.
في تحليل شمل 75,000 علامة تجارية، ارتبط عدد المرات التي يُذكر فيها اسم العلامة على الويب بظهورها داخل ملخصات قوقل بمعامل 0.664، بينما ارتبطت الروابط الخلفية بمعامل 0.218 فقط، ولم تظهر نحو 26% من العلامات في أي ملخص (المصدر: Ahrefs، 26 مايو 2025). الذكر إذن يسبق الرابط، والاسم الذي يتكرر بوصف واحد ثابت أسهل على النموذج من اسم يوصف كل مرة بطريقة.
البحث ما صار أقل أهمية، صار أقل كرمًا: يأخذ الجواب ويترك الزيارة.
وأين يقرأ النموذج ما يقوله عنك؟ في مسح على 230,000 سؤال وأكثر من 100 مليون استشهاد بين 14 يوليو و12 أكتوبر 2025، تصدّرت لينكدإن ويوتيوب وريديت قائمة ما يستشهد به وضع الذكاء الاصطناعي في قوقل. أما ChatGPT فكان يعتمد على ريديت وويكيبيديا اعتمادًا كبيرًا حتى منتصف سبتمبر 2025، ثم خفض الاستشهاد بهما بحدة وتحوّل نحو ميديوم وفوربس ولينكدإن (المصدر: Semrush، 10 نوفمبر 2025). والدرس في هذا التقلب نفسه: لا تُبنى خطة على منصة واحدة يقرأها النموذج اليوم. المقال عندك هو المصدر، وإعادة كتابته بالعربية في المكان الذي يقرأه النموذج هي التي تجعل اسمك يمر في الجواب. وحين يكون ذلك المكان يوتيوب، يدخل سؤال آخر لا أملك جوابه: كم يطول المقطع؟ وهذا سؤال لسا مفتوح عندنا.
هل وصل البحث بالذكاء الاصطناعي إلى السوق السعودي؟
وصل، وباللغة العربية. أعلنت قوقل في 20 مايو 2025 توسيع ملخصات الذكاء الاصطناعي إلى الشرق الأوسط وشمال أفريقيا لأول مرة، وإتاحتها بالعربية عالميًا (المصدر: مدونة Google MENA، 20 مايو 2025). وفي السعودية لا يوجد باب آخر عمليًا: 95.76% من عمليات البحث تمر عبر قوقل، مقابل 2.82% لبنق و0.82% ليانديكس (المصدر: StatCounter، أغسطس 2026).
وما لا نملكه حتى اليوم قياس سعودي منشور لسلوك النقر بعد ظهور الملخص. بحثت ولم أجد رقمًا محليًا واحدًا يقيس هذا، ومن الأمانة أن أقولها بدل أن أستعير رقمًا أمريكيًا وألبسه ثوبًا محليًا. المتاح اتجاه عام، والاتجاه يكفي لاتخاذ قرار، ولا يكفي لكتابته في شريحة كأنه رقم سوقنا.
أما العادة التي تتكوّن تحت هذا كله فتظهر في مكان آخر: ارتفع الاستخدام الأسبوعي لأدوات المحادثة في متابعة الأخبار من 7% إلى 10% في سنة واحدة، ويصل إلى 16% عند من هم دون 35 سنة (المصدر: Reuters Institute Digital News Report 2026، مسح على 48 سوقًا بنحو 2,000 مشارك في كل سوق). الرقم عالمي لا سعودي، لكنه يصف جيلًا يتعلم أن يسأل بدل أن يبحث، وهذا الجيل هو سوقك بعد ثلاث سنوات.
كيف تكتب محتوى عربيًا لا يستغني عنه ملخص الذكاء الاصطناعي؟
اكتب ما ليس مكتوبًا في مكان آخر: رقمك أنت، وتجربتك أنت بتاريخها، وتعريفًا صريحًا لمصطلح يستعمله قطاعك يوميًا بلا تعريف. الملخص يجيد اختصار المعروف، ولا يستطيع أن يخترع ما لم يُنشر.
الصفحة التي تشرح تعريفًا عامًا سيبتلعها الجواب، وهذا عدل. الصفحة التي فيها رقم قسته بنفسك، أو مقارنة أجريتها على حسابك، أو جملة قالها مديرك في اجتماع وسجّلتها بتاريخها، تبقى لأن مصدرها الوحيد أنت. وهذه هي الحلقة الثانية من نقاش بدأناه في مدونة الشركة التي تُكتب لمحرك بحث: هناك كانت المشكلة أن المدونة تنافس ملايين الصفحات على كلمة واحدة، وهنا صارت الكلمة نفسها لا توصّل أحدًا.
القياس الصحيح اليوم: كم واحدًا كتب اسمك في مربع البحث، لا كم مرة ظهرت فيه.
وفي التحرير هذا يترجم إلى عادة واحدة نمشي عليها في تدااا: كل عنوان فرعي يحمل سؤالًا واحدًا بصيغة الناس، وأول سطرين تحته يجاوبان السؤال كاملًا بلا مقدمات. من يقرأ يستفيد بسرعة، ومن يلخّص يجد جملة كاملة يأخذها معها اسم صاحبها. ثم يبقى الأصل الذي لا يمر بأحد: قناة تصل بلا وسيط، وقد كتبنا عنها في النشرة البريدية والبودكاست كقناة مملوكة، فالمشترك لا يحتاج إلى محرك بحث ليصله كلامك.
هنا سكتنا. الجواب جانا بدون رابط.
ماذا نقيس بدل الترتيب في تقرير الربع؟
ثلاثة مقاييس، تُقرأ مع بعضها لا واحدًا منها، وكلها تشتغل حتى لو نزلت الزيارات العضوية إلى النصف:
- الطلب باسم العلامة: عدد عمليات البحث عن اسمك والزيارات المباشرة، شهريًا، على خط واحد لسنة كاملة. هذا الرقم لا يمر بملخص ولا بترتيب، ونزوله إنذار حقيقي بعكس نزول الزيارات العضوية.
- الوصول بلا وسيط: عدد من يصلهم صوتك دون منصة بينكما، عبر قناة مملوكة مثل النشرة البريدية أو البودكاست، ونسبة نموه الشهرية لا الربعية.
- الذكر لا الرابط: عدد الصفحات التي تذكر اسم علامتك على الويب، بوصف واحد لا يتغير من مكان إلى مكان، لأن الذكر هو ما ارتبط بالظهور في الجواب لا الروابط.
وقبل تقرير الربع القادم، خمسة فحوص تأخذ ساعة واحدة:
- افتح تقرير أداء البحث وضع الظهور والنقر في عمودين متجاورين، وسجّل الفجوة بينهما رقمًا مستقلًا يتكرر كل شهر.
- اكتب خمسة أسئلة يسألها عميلك بصيغته هو، واسأل بها محرك البحث وأداة محادثة مرة كل شهر، واحفظ الجواب بتاريخه في ملف واحد.
- راجع أول سطرين تحت كل عنوان فرعي في آخر عشر صفحات نشرتها: هل يجاوبان العنوان وحدهما؟ إن لم يفعلا، أعد كتابتهما اليوم.
- اجمع كل وصف مكتوب عن علامتك في الويب وفي حساباتكم ووحّده في جملة واحدة، ثم استخدمها كما هي في كل مكان جديد.
- انشر خلاصة كل مقال بالعربية على لينكدإن بصيغة كاملة لا رابطًا وحده، فالمقال هو المصدر والخلاصة هي التي تُقرأ.
وبعدين؟ وبعدين إن الزيارة نقصت والطلب باقي، وهذا فرق يستاهل أن يُدافع عنه في اجتماع الميزانية. الترتيب في صفحة النتائج سلعة يتنافس عليها الجميع كل يوم، واسمك في رأس عميل حين يفتح جواله شيء لا يُشترى في ربع سنة.
إن كانت لوحتك تنزل ولا تعرف السبب، لا ترسل لنا الأرقام. أرسل لنا الأسئلة الخمسة التي يكتبها عملاؤك بلغتهم، ونجلس عليها ساعة ونطلع بخريطة صفحات: أي سؤال يستحق صفحة، وأي سؤال يستحق حلقة، وأي سؤال لا يستحق شيئًا. كلّمنا وجرّبها على أسئلتك أنت، وإن طلعت النتيجة عكس ما كتبته هنا، ننشرها في تجربة تالية باسمها ورقمها.
جرّب بعدها
تجارب ثانية